免責聲明·來源網(wǎng)絡(luò)，不承擔任何責任 | 品藝堂傳媒 摘錄 | 發(fā)布時間：2021/8/31 19:05:32 閱讀：1586次 | 如有侵權(quán)·糾錯/刪除請來電
什么是網(wǎng)絡(luò)營銷？網(wǎng)絡(luò)營銷主要包括那些內(nèi)容？網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務是不是一回事，兩者之間到底有什么區(qū)別和聯(lián)系？
億網(wǎng)從為網(wǎng)絡(luò)營銷下一個比較全面的定義入手，澄清一些模糊的概念，闡述網(wǎng)絡(luò)營銷活動的基本內(nèi)容，并分析說明網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務兩者之間的相互關(guān)系。
一、什么是網(wǎng)絡(luò)營銷
與許多新興學科一樣，”網(wǎng)絡(luò)營銷”同樣也沒有一個公認的、完善的定義。廣義地說，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷（或叫網(wǎng)上營銷），也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程，包括信息發(fā)布、信息收集，到開展網(wǎng)上交易為主的電子商務階段，網(wǎng)絡(luò)營銷一直都是一項重要內(nèi)容。
對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認識，一些學者或網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)人員對網(wǎng)絡(luò)營銷的研究和理解往往側(cè)重某些不同的方面：有些偏重網(wǎng)絡(luò)本身的技術(shù)實現(xiàn)手段；有些注重網(wǎng)站的推廣技巧；也有些人將網(wǎng)絡(luò)營銷等同于網(wǎng)上直銷；還有一些把新興的電子商務企業(yè)的網(wǎng)上銷售模式也歸入網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇……
關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的理論和方法，國內(nèi)已經(jīng)出版一些專著，專業(yè)報刊上發(fā)表的文章也不少，更多資料出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的網(wǎng)站上。綜觀現(xiàn)有各種觀點，都沒有形成一個完整的體系。面對大量信息，反而給人們造成這樣一中只見樹木不見森林的感覺。
為了理解網(wǎng)絡(luò)營銷的全貌，有必要為網(wǎng)絡(luò)營銷下一個比較合理的定義，從”營銷”的角度出發(fā)，將網(wǎng)絡(luò)營銷定義為：
網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。
據(jù)此定義，可以得出下列認識：
第一、網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售
網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)營銷是為實現(xiàn)網(wǎng)上銷售目的而進行的一項基本活動，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。
這可以從兩個方面來說明：
。1）因為網(wǎng)絡(luò)營銷的效果可能表現(xiàn)在多個方面，例如企業(yè)品牌價值的提升、加強與客戶之間的溝通、作為一種對外發(fā)布信息的工具、 網(wǎng)絡(luò)營銷活動并不一定能實現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，但是，很可能有利于增加總的銷售；
。2）網(wǎng)上銷售的推廣手段也不僅僅靠網(wǎng)絡(luò)營銷，往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式，如傳統(tǒng)媒體廣告、發(fā)布新聞、印發(fā)宣傳冊等。
第二、網(wǎng)絡(luò)營銷不僅限于網(wǎng)上
這樣說也許有些費解，不在網(wǎng)上怎么叫網(wǎng)絡(luò)營銷？這是因為互聯(lián)網(wǎng)本身還是一個新生事物，在我國，上網(wǎng)人數(shù)占總?cè)丝诘谋壤很小，即使對于已經(jīng)上網(wǎng)的人來說，由于種種因素的限制，有意尋找相關(guān)信息，在互聯(lián)網(wǎng)上通過一些常規(guī)的檢索辦法，不一定能順利找到所需信息，何況，對于許多初級用戶來說，可能根本不知道如何去查詢信息，因此，一個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，除了在網(wǎng)上做推廣之外，還很有必要利用傳統(tǒng)營銷方法進行網(wǎng)下推廣。這可以理解為關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷本身的營銷，正如關(guān)于廣告的廣告。
第三、網(wǎng)絡(luò)營銷建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)之上
因為網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷活動不可能脫離一般營銷環(huán)境而獨立存在，網(wǎng)絡(luò)營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應用和發(fā)展。 有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷理論與傳統(tǒng)營銷理論的比較將在后面內(nèi)容中做深入分析。
二、 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容
根據(jù)億網(wǎng)對網(wǎng)絡(luò)營銷的基本定義，對網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容已經(jīng)有了初步的了解。因為網(wǎng)絡(luò)營銷的目的是為了實現(xiàn)一定的營銷目標，因此，為實現(xiàn)營銷目標所采取的營銷活動就是網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容。但是由于在不同條件下或者在企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營活動的不同階段，網(wǎng)絡(luò)營銷所采取的具體形式和手段會有所不同，所起到的作用也有差別。另外，不同的行業(yè)之間，尤其是傳統(tǒng)行業(yè)和新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間，由于企業(yè)基本條件有很大差別，網(wǎng)絡(luò)營銷的手段可能大不相同。
對于新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，由于企業(yè)的基本業(yè)務構(gòu)建在互聯(lián)網(wǎng)的平臺之上，企業(yè)內(nèi)部的信息系統(tǒng)相對比較完善，并且擁有專業(yè)的技術(shù)和營銷人才，所以，可能會直接跨越許多傳統(tǒng)中小企業(yè)要經(jīng)歷的前兩個階段而直接進入電子商務階段，對于一些傳統(tǒng)企業(yè)適用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式可能并不適合與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)
本文的大部分內(nèi)容主要針對傳統(tǒng)行業(yè)尤其是中小企業(yè)，對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)僅供參考。
下面，將分析企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營活動各階段網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容
1、 企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營活動的階段劃分
按照企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營發(fā)展過程，可將企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營活動劃分為四個階段，即：了解互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務、電子商業(yè)。企業(yè)的網(wǎng)上經(jīng)營活動進入電子商務和電子商業(yè)階段，必須建立在企業(yè)信息化比較完善的基礎(chǔ)之上，營銷的內(nèi)容和方式與初期的網(wǎng)絡(luò)營銷活動有根本區(qū)別，在這里將不做討論，下面介紹前兩個階段企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容和方式
2、了解互聯(lián)網(wǎng)階段
網(wǎng)絡(luò)營銷可分為兩類：基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷和無站點網(wǎng)絡(luò)營銷。顯然，了解互聯(lián)網(wǎng)階段屬于無站點網(wǎng)絡(luò)營銷。 這是絕大多數(shù)都企業(yè)要經(jīng)過的初級階段，每個企業(yè)的情況不同，這一階段的持續(xù)時間可能會有很大差別。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，首先從了解互聯(lián)網(wǎng)開始。一個對互聯(lián)網(wǎng)一無所知的企業(yè)經(jīng)營管理人員，不可能在一夜之間作出開展電子商務的決定，然而，各種媒體對互聯(lián)網(wǎng)、電子商務等概念的瘋狂炒作，即使不置身其中也無法不受到?jīng)_擊，一些企業(yè)之所以能夠冷靜面對近似瘋狂的網(wǎng)絡(luò)浪潮，是因為經(jīng)營者更清楚自己的需要，他們不愿把有限的資源投入到無限的收益預期之中。通過對互聯(lián)網(wǎng)的逐步了解，企業(yè)才可能逐步走向網(wǎng)上經(jīng)營之路。對于大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)來說，這個階段更顯得更為普遍
企業(yè)上網(wǎng)初期的特點
企業(yè)在這一階段的特征主要表現(xiàn)在：有上網(wǎng)的意識，但缺乏對網(wǎng)上經(jīng)營的了解，沒有專業(yè)人才，沒有或者較少的財務預算，對上網(wǎng)時機的把握沒有明確的信號，對如何上網(wǎng)、上網(wǎng)的基本條件和投資等信息缺乏足夠的了解，企業(yè)上網(wǎng)與否，偶然因素往往起決定作用。
大多數(shù)企業(yè)上網(wǎng)的初期階段非常相似：尚未建立內(nèi)部信息系統(tǒng)，一般通過當?shù)豂SP申請上網(wǎng)帳號，通過撥號的方式上網(wǎng)，公司經(jīng)理人員會迫不及待地把Email地址印在名片上，向客戶傳達公司已經(jīng)上網(wǎng)的信息，公司內(nèi)只能極少數(shù)人利用網(wǎng)上信息和資源，上網(wǎng)可能僅僅是一種時髦或炫耀。
如何找到網(wǎng)上資源，如何利用網(wǎng)上信息資源，諸如此類的問題可能都還沒有完全解決，其它問題如上網(wǎng)后能為企業(yè)帶來什么效益、如何利用互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)上經(jīng)營活動等都不可能制訂明確的計劃。
一段時間之后，企業(yè)最大的發(fā)現(xiàn)可能是，網(wǎng)上有大量的免費資源！這在上網(wǎng)之前是不可思議的事情，于是乎，企業(yè)大量利用免費資源：免費域名、免費網(wǎng)頁空間、免費電子郵件、免費信息發(fā)布、免費軟件下載、免費……總之，免費午餐在互聯(lián)網(wǎng)上是再平常不過的事情了。
了解互聯(lián)網(wǎng)階段網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容和方法
從嚴格意義上來說，在這一階段，真正的網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有開始。由于沒有建立自己的網(wǎng)站，也沒有專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員，對于大部分企業(yè)來說 ，很難取得良好的效果，通過互聯(lián)網(wǎng)取得的顧客反饋信息很少能轉(zhuǎn)化為最終訂單，收集到的大量信息有效利用率也不高。
沒有自己的網(wǎng)站，沒有專門的網(wǎng)絡(luò)營銷組織結(jié)構(gòu)，只要能具備上網(wǎng)的基本條件（電腦、調(diào)制解調(diào)器、撥號上網(wǎng)帳號、電話線），在這種情況下也可以開展一些基本的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，主要有下列幾種方式：
（1）免費發(fā)布供求信息
在互聯(lián)網(wǎng)上，有許多網(wǎng)站為企業(yè)發(fā)布供求信息提供平臺，一般可以免費發(fā)布信息，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品或服務的特性發(fā)布在相關(guān)類別，有時這種簡單的方式也會取得意想不到的效果。著名的有阿里巴巴，全球資源等。
（2）直接向潛在客戶發(fā)送信息
互聯(lián)網(wǎng)是一個信息的海洋，人們只能根據(jù)自己的需要查詢所需要的內(nèi)容。作為營銷的工具之一，可以利用互聯(lián)網(wǎng)上的信息尋找潛在客戶，然后，有針對性地向潛在客戶發(fā)送信息，達到宣傳的目的。
方法一、到網(wǎng)上信息平臺尋找買方信息
經(jīng)常到一些貿(mào)信息網(wǎng)和電子公告版去看看，說不定會發(fā)現(xiàn)潛在的客戶，可以根據(jù)需求信息中的聯(lián)系方法，主動向潛在客戶介紹你的產(chǎn)品或服務。
方法二、利用搜索引擎查詢你的潛在客戶 這種方式比較適用于生產(chǎn)資料、半成品、集團購買的產(chǎn)品等情形，對于一般消費品來說效果可能不理想。
例如，你是生產(chǎn)發(fā)光二極管的，目標市場是光電行業(yè)的生產(chǎn)廠家，可以利用搜索引擎或分類目錄查詢發(fā)光顯示類別的公司，根據(jù)各公司網(wǎng)站的簡述將搜索結(jié)果進行簡單篩選，然后逐個訪問潛在客戶的網(wǎng)站，利用網(wǎng)站上的信息了解潛在客戶的企業(yè)規(guī)模、地理區(qū)域、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、聯(lián)系信息等相關(guān)資料，然后根據(jù)具體情況，采取相應方式與潛在客戶取得聯(lián)系。至于采取的具體手段，在以后關(guān)于網(wǎng)上營銷技巧的相關(guān)內(nèi)容中做系統(tǒng)介紹，在這里只作一個重要說明：不要向潛在客戶濫發(fā)電子郵件，否則會嚴重影響你的企業(yè)形象。
（3）網(wǎng)上拍賣
網(wǎng)上拍賣是電子商務領(lǐng)域比較成功的一種商業(yè)模式，在國內(nèi)已經(jīng)有多家網(wǎng)站經(jīng)營網(wǎng)上拍賣，如www.yabuy.com,www.eachnet.com,www.paide.com 等。這種方式比較簡單，只要在網(wǎng)站進行注冊，然后按照提示，很容易就可以發(fā)布產(chǎn)品買賣信息，不過網(wǎng)上拍賣的成交率和價格水平等評價指標現(xiàn)在還沒有統(tǒng)計數(shù)字，而且經(jīng)歷的過程較長，最后的結(jié)果又具有較大的不可預測性。無論如何，作為一種全新的電子商務模式，值得做一些嘗試，即使成交量不高，至少也可以達到一定的宣傳效果。
（4）加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)
這種方式在某些方面類似于第（1）種方式的”免費發(fā)布供求信息”，不同之處在于一些專業(yè)網(wǎng)站可以提供更多的服務，例如可以提供固定的網(wǎng)址（一般不提供獨立域名）并制作簡單的網(wǎng)頁。經(jīng)過專業(yè)分類的信息網(wǎng)為客戶查詢供應商信息提供了方便，加入這類信息網(wǎng)有助于網(wǎng)站訪問者發(fā)現(xiàn)你的信息，不過這種服務有時是需要支付一定費用的
（5）加入行業(yè)信息網(wǎng)
行業(yè)信息網(wǎng)是一個行業(yè)的門戶網(wǎng)站，由于匯集了整個行業(yè)的資源，為供應商和客戶了解行業(yè)信息提供了巨大方便，形成了一個網(wǎng)上虛擬的專業(yè)市場。如果你所在的行業(yè)已經(jīng)建立了這樣的專業(yè)信息網(wǎng)，加入行業(yè)信息網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)營銷必要手段，即使已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站，仍有必要加入行業(yè)信息網(wǎng)。
3、 網(wǎng)絡(luò)營銷階段
經(jīng)過對網(wǎng)上營銷的初步認識，隨著對網(wǎng)絡(luò)營銷知識的不斷積累，利用免費資源的弊端和不足支出逐漸表現(xiàn)出來，企業(yè)已不能滿足于僅僅發(fā)布一些信息的”游擊戰(zhàn)”，于是，建立自己的企業(yè)網(wǎng)站，開展”陣地戰(zhàn)”的要求日益迫切，這樣，進入了真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營銷階段。
網(wǎng)絡(luò)營銷階段的主要內(nèi)容包括：域名申請、網(wǎng)站規(guī)劃、網(wǎng)頁制作、網(wǎng)站發(fā)布、網(wǎng)站推廣以及網(wǎng)站的管理和維護等內(nèi)容。目前有一種簡單方便和低成本的自助建站模式受到歡迎，這種模式一改過去傳統(tǒng)的企業(yè)上網(wǎng)方式，不需企業(yè)編寫任何程序或網(wǎng)頁，也不需別人代勞維護網(wǎng)站。較著名的有協(xié)通網(wǎng)NET2ASP自助建站平臺，NET2ASP平臺為企業(yè)用戶預先編制了互連網(wǎng)上幾乎所有功能塊的應用模版，企業(yè)用戶可在不具備互聯(lián)網(wǎng)編程知識的情況下，在彈指間自動生成以往必須有專業(yè)編程人員常年累月才能編寫的網(wǎng)站。企業(yè)所需的各種互連網(wǎng)功能塊，如新聞發(fā)布，技術(shù)論壇、在線客戶交流，企業(yè)郵局、多媒體產(chǎn)品演示，網(wǎng)上電話會議，網(wǎng)上商店等功能都可在企業(yè)人員自己的鼠標點擊中輕松生成。企業(yè)人員只需會打字，把內(nèi)容填入模板中即可，而且可隨時按照自己的意愿修改。為了美化和個性化企業(yè)網(wǎng)站，NET2ASP平臺也配備了幾十種式樣和圖案供客戶挑選，真正稱得上是”傻瓜建網(wǎng)站，賽過專業(yè)戶”。
三、 網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務
互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷全球，各種媒體的瘋狂炒作使得電子商務的概念達到婦孺皆知的程度，相形之下，聽說過網(wǎng)絡(luò)營銷的人數(shù)可能要少得多，即使互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的許多人士對這兩個概念也有不同的理解和認識。
其實，在前面為網(wǎng)絡(luò)營銷所下的定義中，明確指出”網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分”，因此網(wǎng)絡(luò)營銷只是一種手段，無論傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都需要網(wǎng)絡(luò)營銷，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程。
為加強對比，下面，從電子商務的定義來做進一步的比較。實際上，電子商務本身也沒有一個標準的定義，從不同的角度考慮，電子商務的內(nèi)容和定義也有所區(qū)別。
目前，比較權(quán)威的定義是國際商會于1997年在巴黎的世界電子商務會議上制定的： 電子商務（Electronic Commerce)是指實現(xiàn)整個貿(mào)易活動的電子化。從涵蓋范圍方面可定義為：交易各方以電子交易方式而不是通過當面交換或直接面談方式進行的任何形式的商業(yè)交易；從技術(shù)方面可定義為：電子商務是一種多技術(shù)的集合體，包括交換數(shù)據(jù)（如電子數(shù)據(jù)交換、電子郵件）、獲得數(shù)據(jù)（如共享數(shù)據(jù)、電子公告牌）以及自動捕獲數(shù)據(jù)（如條形碼）等。
IBM公司認為，電子商務是采用數(shù)字化電子方式進行商務數(shù)據(jù)交換和開展商務業(yè)務活動，是在互聯(lián)網(wǎng)的廣闊聯(lián)系與傳統(tǒng)信息技術(shù)系統(tǒng)的豐富資源相結(jié)合的背景下產(chǎn)生的相互關(guān)聯(lián)的動態(tài)商務活動。
國際商會對電子商務的定義強調(diào)的是交易的形式，而IBM強調(diào)的則是交易的基礎(chǔ)，包括網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)本身以及與交易有關(guān)的各個方面。無論各種定義的側(cè)重點如何，但是，最基礎(chǔ)的一點就是交易方式的電子化，這同時意味著有交易活動的發(fā)生，所以，也有人簡單地理解為電子商務就是電子交易。
可見，電子商務與網(wǎng)絡(luò)營銷的主要分界線就在于是否有交易行為的發(fā)生，為最終產(chǎn)生網(wǎng)上交易所進行的推廣活動屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇。因此，當一個企業(yè)的網(wǎng)上經(jīng)營活動發(fā)展到可以實現(xiàn)電子化交易的程度，就認為是進入了電子商務階段。
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